Local SEO Guide - 4 Schritte zur Local SEO-Strategie

Vor Ort für Kunden sichtbar sein – das ist über Google mit den lokalen Suchergebnissen möglich. Hier erscheint ihr für potentielle Kunden aus der direkten Umgebung – oder eben nicht!

Regionales SEO hilft dabei, den eigenen Auftritt in den lokalen Suchergebnissen zu gestalten und zu positionieren. Aber wie genau funktioniert das und was ist für eine erfolgreiche Local SEO-Strategie wichtig? In unserem großen Local SEO Guide beantworten wir alle Fragen rund um das wichtige Thema.

Eine „Online Marketing Agentur und SEO ist nicht nur etwas für große, national oder international operierende Unternehmen!“ – leider hören wir solche Aussagen immer wieder, genauso wie die Meinung, kleine und mittelständische Unternehmen mit lokalen Angeboten sollten sich lieber auf das gute alte Branchenbuch verlassen, um für Kunden sichtbar zu werden.

Dass mit dieser Überzeugung dringend aufgeräumt werden sollte zeigt sich nicht zuletzt daran, dass sich mittlerweile 86% aller potentiellen Kunden auf das Internet verlassen, um ein lokales Unternehmen zu finden. Und nicht nur das: Auch der Anteil an Suchanfragen, die lokale Informationen zum Ziel haben, hat in den letzten Jahren beständig zugenommen und liegt inzwischen bei stolzen 46%.*

Lokale Unternehmen, die online ausgerichtete Marketing-Strategien vernachlässigen, verzichten auf eine äußerst effektive Methode, um ihre Zielgruppe anzusprechen – und damit auch auf ein beachtliches Umsatzpotential. Um dieses Potential ausschöpfen zu können ist es wichtig, die Strategien der örtlichen Konkurrenz genau zu analysieren, denn so erkennt ihr am besten, welche Faktoren in eurer Branche relevant sind und letztlich zum Erfolg führen.

Neben den gewohnten Ads ganz oben und den organischen Suchergebnissen im unteren Bereich der Seite, wird zusätzlich ein sogenanntes Local-Pack angezeigt. Das Local-Pack beinhaltet neben einer Kartenansicht eine Liste der drei (nach Googles Ansicht) passendsten Google My Business Standorte.

Bei einem Klick auf „Mehr Orte“ finden wir dann weitere 207 Standorte, die die Suchanfrage ebenfalls bedienen, von Google aber als weniger relevant eingestuft wurden. Was einen Local Eintrag für Google relevant macht, erklären wir später noch.

Wir erkennen auf den ersten Blick: Eine Platzierung in der Liste der Top 3 Google My Business-Einträge bringt unschätzbare Vorteile im harten Konkurrenzkampf der Pizzerien mit sich.

Natürlich wäre es nur die halbe Wahrheit zu behaupten, dass mit dem Einrichten allein schon alle Arbeit getan wäre, denn für das Erreichen und Halten einer Top-Platzierung bedarf es kontinuierlicher Pflege und insbesondere einer durchdachten Strategie. Um diese ausarbeiten zu können, müssen wir zunächst verstehen, welche Kriterien Google zur Bewertung der Relevanz eines Eintrages verwendet.

Leider gibt es auch einen Faktor, auf den man – sofern man nicht bereit ist, kurzfristig umzuziehen – keinen direkten Einfluss nehmen kann: den physischen Standort des Unternehmens selbst. Durch diesen ist natürlich auch die Entfernung zum Suchenden bestimmt, sodass sich das Suchergebnis schon von verschiedenen Stadtteilen aus unterscheiden kann.

Zum Glück sind uns bei den übrigen Ranking-Faktoren nicht derart die Hände gebunden! Was wir konkret tun können, um eine gute Platzierung des Google My Business Standortes für unsere Pizzeria in Dortmund zu erzielen, besprechen wir jetzt in unserer Local SEO Mitbewerberanalyse.

Wie bei allen anderen Marketing-Strategien gilt auch bei Local SEO die Regel: Systematisches und strukturiertes Vorgehen ist die halbe Miete. Das fängt schon bei der Mitbewerberanalyse an, die wir deswegen in vier Schritte unterteilen. Es geht los mit Schritt Eins:

Bevor wir uns ans Optimieren machen, müssen wir zunächst die grundlegende Frage beantworten: Für welche Suchbegriffe möchte ich überhaupt gefunden werden?

Diese Frage scheint in vielen Fällen banal zu sein, jedoch gibt es auch für unsere imaginäre Pizzeria in Dortmund verschiedene Optionen, an die man vielleicht nicht sofort denkt.

„Pizzeria“ ist ohne Frage die naheliegendste Variante – aber was, wenn es sich um eine Lokalität mit eher gehobenen Angebot handelt? Wäre dann nicht „Italienisches Restaurant“ die treffendere Variante? Oder sollte man sich nicht stattdessen direkt auf „Restaurant“ konzentrieren – schließlich ist der Begriff so allgemein, dass mit diesem sicher noch viel mehr Leute auf sich aufmerksam machen kann?

Bei all diesen Überlegungen sollte als Grundregel immer gelten:

Wähle das Keyword, das deine Dienstleistung so genau und treffend wie möglich beschreibt.

Achte hierbei keinesfalls primär auf das Suchvolumen des Begriffs, denn in der Regel ist dieses umso höher, je allgemeiner der Begriff ist.

Versucht unsere Pizzeria nun jedoch, mit dem Keyword „Restaurant“ eine gute Position zu erzielen, wird Google schnell feststellen, dass sie die verschiedenen Suchintentionen, die mit dem Keyword verbunden sind, nicht bedienen kann, da diese schlicht zu divers sind.

Wenn die Nutzer in deinem Unternehmen genau das finden, wonach sie gesucht haben, dann sind sie glücklich – und Google wird dies durch eine gute Platzierung honorieren.

Eine Besonderheit bei Local SEO für Google My Business: Wir sind hinsichtlich der Anzahl unserer Keywords äußerst eingeschränkt, denn es gibt deutlich weniger Möglichkeiten, mit optimiertem Content zu arbeiten.

Dafür kommt sogenannten Modifiern (der eigentliche Suchbegriff wird also um zusätzliche Informationen „modifiziert“) im Local SEO eine besondere Bedeutung zu. Das können wir gut sehen, wenn wir die Suchergebnisse für „Pizzeria“, Pizzeria Dortmund“ oder „Pizzeria in der Nähe“ vergleichen:

Klar, wir haben kaum die Möglichkeit, unseren Eintrag auf „Pizzeria in der Nähe“ zu optimieren, da insbesondere bei diesem Modifier die tatsächliche räumliche Entfernung ausschlaggebend ist. „In der Nähe“ heißt immer etwas anderes, eine Optimierung ergibt in dieser Hinsicht also keinen Sinn. Allerdings sollte auch dieses Local Pack mit in die Analyse der Mitbewerber einbezogen werden, denn welche Konkurrenz ist für eine aufstrebende Pizzeria relevanter, als die vor der eigenen Haustür?

Wie bereits im ersten Schritt gezeigt, unterscheidet sich die Konkurrenz im Local Pack abhängig vom verwendeten Modifier und vom Standort des Suchenden. Aber auch die Tageszeit kann Einfluss darauf nehmen, wie die Suchergebnisse ausfallen.

Gerade der Standort-Faktor macht es uns als Agentur manchmal schwer, die „wahre“ lokale Konkurrenz eines Kunden zu identifizieren, da wir von unserem Standort aus andere Ergebnisse ausgeliefert bekommen als der Kunde vor Ort.

Standortinhaber hingegen sitzen direkt an der Quelle: Sie können direkt vor Ort und sowohl mit Desktop als auch mit Handy jeweils eine Suchanfrage mit dem Keyword und den wichtigsten Modifiern durchführen. Die angezeigten Local-Packs speichert man sich am besten direkt als Screenshot ab, denn auf dieser Basis muss über einige Tage hinweg beobachtet werden, ob größere Schwankungen in den jeweiligen Ergebnissen zu sehen sind.

Wenn man am Ende eine gewisse Menge an Daten erhoben hat, sollte man diese hinsichtlich der folgenden Fragen untersuchen (wer hier noch tiefer ins Detail gehen möchte, dem sei der entsprechende Beitrag vom MOZ ans Herz gelegt***):

Wichtige Fragen für die Local Pack Mitbewerber Analyse

Inzwischen haben wir erstens identifiziert, für welches Keyword wir ranken wollen und zweitens herausgefunden, welche unsere wichtigsten Mitbewerber sind. Nun geht es ans Eingemachte, denn im nächsten Schritt schauen wir uns die Mitbewerber ganz genau an.

Hierzu notieren wir uns für jeden einzelnen Konkurrenten folgende Informationen: 

• NAP-Daten: Name, Adresse und Phone, so wie sie im Google My Business Eintrag verzeichnet sind.
• Alle Unternehmenskategorien, die im jeweiligen Eintrag festgelegt wurden.
• Die URL der Landing Page – Startseite oder eine lokal ausgerichtete Unterseite?
• Die Unternehmensbewertungen – Wie viele und wie verteilen sie sich? Reagiert der Mitbewerber auf Bewertungen?
• Externe Links des Konkurrenten
• Externe Citations des Konkurrenten
• Aktivität des Konkurrenten in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram

Hinweis: Wir unterscheiden zwischen externen Links und Citations, da sich beide überschneiden können, aber grundsätzlich zwei unterschiedliche Arten von „Erwähnungen“ des Unternehmens sind:

Praxis-Tipp: An die Citation- und Link-Daten zu kommen ist ohne die Verwendung von meist kostenpflichtigen Drittanbieter-Tools nicht so einfach. Derartige Tools arbeiten mit spezialisierten Crawlern und liefern genaue Ergebnisse. Wer diese Tools nicht zur Verfügung hat, probiert es mit der Google-Suche:

Mit dieser Abfrage erhalten wir alle Webseiten, auf denen unser Firmenname, unsere Postleitzahl, unsere Stadt sowie unsere Telefonnummer in der Google My Business-Formatierung (also mit Leerzeichen) auftaucht. Unsere eigene Homepage haben wir mit dem Minus-Zeichen ausgeschlossen, damit sie nicht das Ergebnis verfälscht. Die Anzahl an Ergebnissen dieser Suchanfrage können wir als Vergleichswert nutzen um zu erfahren, welcher unserer Mitbewerber über die meisten Citations verfügt.

Wer vom Daten sammeln nicht genug bekommen kann, der kann sich auf searchenginepeople.com**** noch etwas tiefer ins Thema einlesen. Für unsere Analyse haben wir aber in jedem Fall bereits genug Informationen zusammengetragen, sodass wir endlich mit der eigentlichen Analyse starten können.

Fast am Ziel – aber vorher folgt mit der Analyse der Daten erst noch der anspruchsvollste Part im Local SEO Mitbewerbervergleich. Das systematische Sammeln aller relevanten Informationen hilft uns an dieser Stelle dabei, auf die unterschiedlichen Ranking-Faktoren für eine Platzierung im Local Pack separat einzugehen und gezielt nach Optimierungspotential zu suchen.

Was sind die wichtigsten Ranking-Faktoren für Local SEO?

In einer wiederkehrenden und zuletzt 2018 durchgeführten Umfrage hat MOZ diverse SEOs nach ihren Erfahrungen hinsichtlich der Relevanz der verschiedenen Ranking-Faktoren befragt. ***** Im Rahmen dieser Umfrage wurden folgende Faktoren identifiziert, nach ihrer Wichtigkeit absteigend sortiert:

Klar: Die Signale des Google My Business-Eintrags stellen den wichtigsten Ranking-Faktor dar.

Worauf achtet man bei der Optimierung des Google My Business Eintrags?

Während wir bei der Gestaltung der Google My Business Signals fast vollständig freie Hand haben, sind wir bei den Link Signals von externen Quellen abhängig. Für Google ist hier ein natürliches Linkwachstum wichtig – deswegen ist es nicht so schlimm, wenn wir die Link Signals nicht bis ins letzte Detail kontrollieren können. Relevant sind beim Linkaufbau (ähnlich wie bei der regulären SEO) besonders die Gesamtzahl der verlinkenden Domains, deren Domain Authority und der verwendete Ankertext.

Konkrete Richtwerte gibt es hier nicht, vielmehr erfährt man durch die Mitbewerberanalyse, welche Anzahl und Stärke an Domains für eine gute Platzierung notwendig ist.

Linkbuilding-Tipp: Zusätzlich zu den üblichen Faktoren sollte beim gezielten Linkaufbau für Local SEO auf einen regionalen Bezug der Domains geachtet werden. Generell gilt: je mehr regionale Quellen – seien es Branchenverzeichnisse, Foren oder lokale Magazine – , desto höher die regionale Reputation in Googles Augen. Auch hierfür kann die Mitbewerberanalyse einen Anhaltspunkt bieten. Mit ihr könnt ihr prüfen, welche Domains auf Mitbewerber verlinken und euch dann ebenfalls um einen Link von dieser Domain bemühen. Natürlich ist auch die Suche nach neuen Linkquellen eine gute Idee. Als Agentur unterstützen wir viele unserer Kunden bei diesem Schritt.

Die wesentlichen Faktoren der Review Signals (Bewertungen) sind eigentlich selbsterklärend: Es zählen die Menge der Reviews, der Gesamtschnitt der Bewertungen und die Frequenz, mit der neue Reviews geschaltet werden. Dabei sind diese Faktoren immer relativ zu betrachten und wieder gilt es, sich an den Mitbewerbern zu orientieren.

Die im Local Pack vertretenen Konkurrenten unserer Dortmunder Pizzeria zum Beispiel haben zwischen 31 und 2332 Bewertungen – wir erkennen also auf den ersten Blick, dass es nicht auf die Menge allein ankommt.

Ähnlich verhält es sich auch beim Gesamtdurchschnitt der Bewertungen. Hier haben wir in unserem Beispiel eine Spanne von 3,5 bis 4,5, sodass wir zwei Dinge ablesen können:

Ähnlich wie bei den Link Signals können wir auch auf die Review Signals nur bedingt Einfluss nehmen, schließlich können wir niemanden zwingen, uns zu bewerten. Aber das weiß auch Google und betrachtet die Reviews daher immer im Gesamtzusammenhang. Macht euch daher, egal ob gute oder schlechte Bewertung, zur Gewohnheit, auf sie zu antworten, sei es auch nur, um sich zu bedanken. Dies zeigt Google und euren Kunden, dass ihr mit ihnen interagiert und dass sie euch wichtig sind.

Praxis-Tipp: Nutze die neue Kurznamen-Funktion, um einen Shortlink zu deinem Eintrag zu erstellen. Diesen kannst du zum Beispiel über deinen Email-Newsletter teilen, um deine Kunden direkt zur Bewertungsfunktion zu führen.

Local SEO und technisches SEO lässt sich nicht voneinander trennen – die Platzierung als viertwichtigster Rankingfaktor bestätigt dies. Während die Optimierung der Link und Review-Signale relativ viel Ausdauer erfordert, können wir im technischen Bereich bereits durch einmalige Maßnahmen vergleichsweise viel bewirken.

Bei den konkreten Optimierungsmaßnahmen unterscheiden wir zwischen solchen, die sich auf die gesamte Domain beziehen, und solchen, die die bei Google My Business hinterlegte Landing Page in den Fokus nehmen. Grundsätzlich empfiehlt es sich in fast allen Fällen, die Startseite zu wählen – ihr werdet nur wenige Mitbewerber finden, die stattdessen auf Unterseiten verlinken.

Hinsichtlich der Sitewide-Signals gelten folgende drei goldene Regeln:

Ein Großteil der lokalen Suchanfragen erfolgt über Smartphones, also von Nutzern, die bereits auf dem Weg zu euch sein könnten. Springen sie ab, weil die Seite auf mobilen Geräten nicht lesbar oder unübersichtlich ist, bedeutet dies schnell einen Kunden mehr für die Konkurrenz.

Zusätzlich sollten einige Punkte bei der Gestaltung der lokalen Landing Page bzw. der Startseite beachtet werden.

So optimiert man eine Landing-Page oder die Starseite für Local SEO:

Praxis-Tipp: Überprüfe deine strukturierten Daten mit Googles Test-Tool.

Wir erinnern uns: Nicht jede Citation muss einen Link beinhalten und nicht jeder Link ist eine Citation. Dennoch sind die Citation Signals für Google ein ähnlich aussagekräftiger Messwert für die Online-Reputation wie die Link Signals. Damit sind auch die Gesamtzahl der Citations, die Qualität ihrer Quellen und ihr regionaler Bezug wichtig.

Als ganz entscheidender Faktor kommt noch die NAP-Konsistenz hinzu:

Das gilt für alle Quellen, die bei der Citation-Suche ausfindig gemacht wurden. Falls es hier Unstimmigkeiten gibt, können strukturierte Citations mit relativ geringem Aufwand korrigiert werden. Bei unstrukturierten Citations ist das meistens schwieriger, sie fallen allerdings auch weniger stark ins Gewicht.

Konzentriert euch also auf die Quellen, die sich auch tatsächlich bearbeiten lassen und achtet auch bei den Citations ganz genau darauf, in welchen Verzeichnissen o.ä. eure Mitbewerber zu finden sind. Sehr wahrscheinlich könnt ihr auf diese Weise noch ein paar neue Citations für euch herausholen.

Im klassischen SEO gibt es weit auseinandergehende Meinungen zur Frage, ob das Nutzerverhalten (Behavior) Einfluss auf die Platzierung einer Homepage nimmt. Im Local SEO sind immerhin fast 10% aller Befragten der Meinung, dass CTR und Nutzerinteraktionen zur Rankingbestimmung beitragen.

Das scheint logisch: Wenn Pizzeria A bei 100 Impressionen 15 mal angeklickt wurde und Pizzeria B bei der gleichen Anzahl an Impressionen nur 5 mal, ist dies eine eindeutige Aussage über die Relevanz der beiden Pizzerien. Während die Gründe für einen Click sehr verschieden sein können (ungünstiger Unternehmenstitel, unpassende Kategorie, der Review-Score), zieht Google die Schlussfolgerung, dass Pizzeria A eher dazu in der Lage ist, die Suchanfrage der Nutzer zu bedienen – und positioniert sie folgerichtig weiter oben.

Aber nicht nur der Click auf einen Eintrag spielt eine Rolle, sondern sämtliche Interaktionen, die der Nutzer beim Besuch des Eintrags durchführen kann: der Click auf Fotos, das Abrufen der Wegbeschreibung, ein Anruf, der Click zur Website oder auch das Abspeichern des Standorts im eigenen Profil.

Die Personalisierung der Suchergebnisse durch Google ist ebenfalls ein Thema, das im klassischen SEO relativ groß ist, im Local SEO aber nur noch geringen Einfluss ausübt.

Gemeint ist, dass Google bei der Bestimmung der Ergebnisse zu einer Suchanfrage auf den Suchverlauf des Nutzers zurückgreift. Habe ich meine Lieblingspizzeria bereits gefunden und diese in der Vergangenheit schon öfter bei Google My Business angeklickt, steigt sie in der Position weit nach oben. Andere Pizzerien haben es entsprechend deutlich schwerer, an diesem Ergebnis vorbeizuziehen.

Da der Grad der Personalisierung für Außenstehende in keiner Weise messbar ist und wir uns ohnehin auf Kundschaft konzentrieren sollten, die ihr Stamm-Lokal noch nicht gefunden hat, können wir diesen Faktor bei der Optimierung vernachlässigen.

Am Ende der Einfluss-Liste finden wir die Social Signals, die euer Eintrag aussendet. Wie der Name vermuten lässt, geht es hier um die Aktivität in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram oder Twitter.

Hierzu zählen nicht nur die Beiträge, die von euch selbst ausgehen, sondern auch die Beiträge von Nutzern – sei es ein Foto auf Instagram, das eure hausgemachte Steinofen-Pizza zeigt, oder sei es ein Text-Post auf Facebook, in dem eure Location geteilt wurde.

Während diese Aktivitäten an sich nur wenig zur Position eures Google My Business Eintrages beisteuern, bringen sie doch gewisse Synergie-Effekte mit sich. Denn: Durch sie erhöhen sich die Zugriffe auf den Eintrag und damit die Zahl der Nutzerinteraktionen, Bewertungen und im besten Fall auch mehr Kunden.

Man sieht: Bei Local SEO gibt es eine ganze Menge zu beachten! Damit ist Local SEO kein Projekt für Zwischendurch.

Vielmehr erfordert es eine umfangreiche Vorbereitung, Planung, technisches Know-how und natürlich auch etwas Fingerspitzengefühl. Wenn ihr unserem Leitfaden folgt und etwas Geduld mitbringt, wird es für euer lokal agierendes Geschäft jedoch kaum eine Marketingstrategie geben, die lukrativer ist!

Lasst euch deswegen nicht abschrecken, wenn ihr euch zum ersten Mal mit dem Thema Local SEO befasst, und startet noch heute mit eurer Mitbewerberanalyse: Es wird sich für euch lohnen!

P.S.: Natürlich helfen wir euch auch gern dabei, euer Local SEO in Topform zu bringen! 😉